讀懂移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展新格局
發(fā)布時(shí)間：2016-10-20
艾瑞咨詢(xún)在2016年發(fā)布的《中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)研究報告》中大幅提升了移動(dòng)廣告市場(chǎng)的增長(cháng)預測：2016年市場(chǎng)規模將達到1565.5億，首次突破PC互聯(lián)網(wǎng)廣告規模；2018年將達到3267.3億，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比近八成。
3267.3億移動(dòng)廣告市場(chǎng)背后主要有三大客戶(hù)群體：網(wǎng)服類(lèi)客戶(hù)、品牌類(lèi)客戶(hù)、區域類(lèi)客戶(hù)。解析三類(lèi)客戶(hù)，可以讓我們更好的了解移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)新的競爭格局。
先說(shuō)網(wǎng)服類(lèi)客戶(hù)，他們是效果廣告最早的實(shí)踐者；這一領(lǐng)域主要包括移動(dòng)電商、手機游戲、手機應用等企業(yè)。他們需求明確：“不斷追求用戶(hù)規模”，也是目前流量需求最大的群體。隨著(zhù)時(shí)間的推移，網(wǎng)服行業(yè)的廣告需求增速放緩；預計2018年，該類(lèi)市場(chǎng)對移動(dòng)廣告整體營(yíng)收貢獻占比在三分之一左右。
第二是品牌類(lèi)客戶(hù)。手機已經(jīng)成為消費者最主要的信息渠道和消費渠道，金融、汽車(chē)、快消等500強企業(yè)紛紛將廣告預算向移動(dòng)媒體端傾斜。以藍色光標（300058.SZ）、省廣股份（002400.SZ）為代表的公關(guān)公司、4A公司抓緊布局移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，收購或參股了不少移動(dòng)廣告公司，如多盟、傳漾、東信等。這類(lèi)企業(yè)突出服務(wù)優(yōu)勢：不僅為客戶(hù)提供大策劃、大創(chuàng )意，也為客戶(hù)提供偏運營(yíng)和技術(shù)的廣告投放服務(wù)，甚至還為客戶(hù)提供墊資等服務(wù)。
縱觀(guān)主板及新三板移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)板塊2016年中報，我們不難發(fā)現不少企業(yè)在主營(yíng)收入方面同比提升四五成、甚至增長(cháng)一倍；而毛利率卻不斷走低、預付款規模攀升、應收款壓力巨大。
為什么移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，而從業(yè)者反而出現了“餓肚子”現象？這要從移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)流量源頭說(shuō)起。一般情況下，企業(yè)獲取流量有兩種主要途徑：即創(chuàng )建自有流量，或者代理第三方流量。前者如騰訊（0700.HK）、百度（BIDU.O）、阿里巴巴（BABA.N）、道有道（832896.OC）等；后者如多盟、品友、派瑞微行、有米科技（834156.OC）、哇棒傳媒（430346.OC）等。面對BAT等超級媒體的開(kāi)放策略，為了爭搶客戶(hù)，廣告代理商不但要“裸價(jià)”競爭，甚至還要“貼點(diǎn)”，議價(jià)空間越來(lái)越小。所以，隨著(zhù)價(jià)格競爭不斷激烈，發(fā)展自有媒體資源將成為企業(yè)的核心競爭力和護城河。
第三類(lèi)是區域類(lèi)客戶(hù)，那些立足本地化服務(wù)的房產(chǎn)、金融、汽車(chē)、家居、教育培訓、醫療美容、政務(wù)、旅游、大型商超等企業(yè)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求廣泛。這些年營(yíng)業(yè)規模在數千萬(wàn)到數億元的中小企業(yè)，在中國大約有兩三百萬(wàn)家，他們是中國經(jīng)濟的中流砥柱，年度移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需求將達到1300-1500億左右。為中小企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)首推百度（BIDU.O），去年營(yíng)業(yè)收超過(guò)入660億，服務(wù)近百萬(wàn)家企業(yè)客戶(hù)。
中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心訴求是促進(jìn)成交。我們把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求分成三個(gè)層面：售前希望獲得更多的銷(xiāo)售線(xiàn)索；售中希望提升銷(xiāo)售線(xiàn)索轉化率，獲得更多成交；售后希望增加老客戶(hù)重復消費。新三板企業(yè)道有道（832896.OC）圍繞中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求構建業(yè)務(wù)體系：以大數據（DT）為核心，創(chuàng )建廣告服務(wù)（AD）和技術(shù)服務(wù)（SaaS）的閉環(huán)。通過(guò)廣告服務(wù)，幫助企業(yè)獲得廣泛的銷(xiāo)售線(xiàn)索，有效降低線(xiàn)索成本。通過(guò)技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)提供“潛客營(yíng)銷(xiāo)系統”和“會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)系統”，提高銷(xiāo)售轉化率以及ARPU值（客戶(hù)平均收入）。目前，有超過(guò)兩萬(wàn)余家企業(yè)從中獲益。
事實(shí)上，無(wú)論是效果營(yíng)銷(xiāo)還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還是區域營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)最終都要回到營(yíng)銷(xiāo)的本源上來(lái)，回到以消費者為中心，以消費者認知、消費者體驗為中心的路徑上來(lái)。在大數據時(shí)代，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣都應以大數據作為基礎，通過(guò)對潛在客戶(hù)和客戶(hù)行為數據的記錄分析、不斷清晰客戶(hù)畫(huà)像，采取更加行之有效的精準營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)構建企業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的核心競爭優(yōu)勢。